User Experience (UX) und SEO- so findest du den richtigen Kompromiss

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Bei den meisten Webprojekten haben wir nicht den Luxus, uns entweder nur auf die User Experience (UX, Nutzererfahrung) oder nur auf SEO konzentrieren zu können. Zwischen den beiden gibt es zahlreiche Schnittmengen, Gemeinsamkeiten und manchmal auch Widersprüche.  Dieser Artikel befasst sich mit den Überlegungen und mit den Kompromissen auf dem Weg zu einer harmonischen Koexistenz von User Experience (UX) & SEO.

Das Thema User Experience fliesst zunehmend in die tägliche Arbeit ein, und häufig kommt es zu einer vermehrten Zusammenarbeit von UX Designern, Produkt- und Projektmanagern und SEO Experten, mit dem Ziel die teilweise unterschiedlichen Anforderungen in Einklang zu bringen.

Es ist einerseits tatsächlich so, dass viele Dinge, die einen positiven Einfluss auf die User Experience haben, sich aus der Sicht von SEO ebenfalls positiv auswirken. Andererseits stellt UX aber auch Anforderungen, die mit bestimmten SEO Anforderungen nicht zusammenpassen und sich sogar negativ auf die deine Rankings auswirken können.

Die Bedeutung von User Experience (UX)

Die User Experience hat einen Einfluss darauf, wie Suchmaschinen Inhalte bewerten. Genauso beeinflusst UX die Bewertung der selben Inhalte durch den Nutzer.   

Nutzer und Nutzungsdaten. Natürlich sind das in mancher Hinsicht einfach nur technische Aspekte, wie beispielsweise Ladezeiten einer Seite und Darstellung auf Mobilgeräten. All das sind ergebnisrelevante UX Aspekte.

Fast alles, was einen positiven oder einen negativen Einfluss auf die User Experience hat, auch einen korrespondierenden Einfluss auf SEO – mit ein paar wenigen Ausnahmen. Diese wenigen Ausnahmen können zu Widersprüchen zwischen UX & SEO Anforderungen führen. Nachfolgend diskutieren wir diese Ausnahmen, bei denen das Spannungsfeld zwischen UX & SEO eine Rolle spielen kann.

User Experience und SEO

1. Konsolidierung von Inhalten vs. inhaltsbezogene Unterseiten

Konsolidierung würde bedeuten, dass du die möglichen unterschiedlichen Absichten, die der Nutzer auf deiner Webseite verfolgen kann, alle auf einer einzigen Zielseite bedienst, weil du so dem Nutzer auf einer einzigen Seite den bestmöglichen Service bieten kannst, unabhängig von seiner individuellen Intention. Soweit die reine UX Perspektive.   

UX und SEO - Website Aufbau

Dabei berücksichtigst du jedoch noch nicht die kombinierte UX + SEO Perspektive. Ein Beispiel: Sagen wir, du willst eine Webseite mit dem Thema Nahverkehr im Grossraum Zürich erstellen. Du willst deinen Usern Informationen anbieten, wie sie am besten von einem Ort zum anderen gelangen, zusätzlich denkst du an Informationen über die Verkehrslage zu verschiedenen Tageszeiten und einen Vergleich zwischen öffentlichem Nahverkehr, Uber, Taxi, privatem Fahrzeug oder Mietwagen, und so weiter. Also alles, was damit zu tun hat, wie man sich in Zürich am besten von A nach B bewegt.

Aus einer reinen UX Perspektive würden sich alle diese Informationen und benötigten Funktionen auf einer Seite befinden, so dass der Nutzer alles was er benötigt, an einer Stelle vorfindet.

Aus der kombinierten UX+SEO Perspektive muss berücksichtigt werden, dass ein grosser Teil des Traffics über die Ergebnisse der Suchmaschinen zustande kommt. Hier kommt der Nutzer nicht direkt auf deine Seite, um sich dann aus dem übersichtlich gestalteten Gesamtangebot das zu nehmen, was er braucht. Nutzer, die über die Suchmaschinen kommen, haben bereits eine ganz spezielle Suchanfrage eingegeben und möchten genau das finden, was sie oder er benötigt.

User Experience und SEO

Diese unterschiedlichen Suchanfragen verfolgen unterschiedliche Absichten, die durch unterschiedliche Unterseiten bedient werden müssen, wenn der Nutzer sie als hilfreich erfahren soll. Im besagten Fall könnten also unterschiedliche Landing Pages erstellt werden, eine Landing Page für bestimmte Stadtteile oder Verkehrsmittel oder eine Seite mit einem Routen- und Fahrplantool.

Wenn du also ausschliesslich die UX berücksichtigst, und SEO ausser Acht lässt, dann kannst du die Interessen derer, die mit einer speziellen Anfrage über eine Suchmaschine kommen, nicht nur nicht gut bedienen, es schadet in diesem Fall auch der User Experience. Wenn der Nutzer bei Google schon eingegeben hat, dass er mit öffentlichen Verkehrsmitten vom Flughafen in die Innenstadt möchte, und dann nicht auf einer Seite landet, wo ihm genau diese Information anzeigt werden, ist er nicht erfreut, wenn er die gleichen Informationen noch einmal eingeben muss. Er hat das bereits getan und deine Webseite sollte ihm die gewünschten Ergebnisse sofort anzeigen.   
 

2. Interne Links und Seitennavigation  

Aus einer reinen UX Perspektive kann die Seitennavigation wesentlich weniger komplex aufgebaut werden, weil man sich im Allgemeinen auch auf die Intuition des Nutzers verlassen kann. Wenn er zum Beispiel von einem bestimmten Stadtteil zu einem anderen will, oder öffentlichen Nahverkehr mit Uber vergleichen möchte, dann wird er meist intuitiv wissen, unter welchem Menüpunkt er die entsprechenden Informationen und Tools finden wird.

Bei einem kombinierten UX – SEO Ansatz wird man aber, wie oben schon erwähnt, verschiedene Landing Pages für verschiedene Bedürfnisse, mehr Links und mehr Dropdownmenüs anstelle einer einzigen Seite einrichten. Es werden verschiedene Kompromisse auf Kosten der Einfachheit und Klarheit beim Seitenaufbau nötig sein, um auch die Nutzer gut zu bedienen, die von einer Suchmaschine kommen. Indem man zum Beispiel mehr verlinkt und gute interne Verweistexte (Ankertexte) platziert. 

Gleichzeitig ist dies auch hilfreich für Nutzer, die auf Bedienungshilfen angewiesen sind um sich im Internet zu bewegen. Interne Verweistexte können ausserdem einen positiven Einfluss auf das Ranking einer Seite haben.  

3. Nutzung von Keywords, verwandten Begriffen und Meta Tags

In einer Welt, in der nur die User Experience zählt, könnte man mit gut formulierten prägnanten Texten arbeiten, zum Beispiel: „Vom Flughafen in die Innenstadt“. Fertig. Aus der kombinierten UX & SEO Perspektive muss man allerdings sowohl die Suchmaschine als auch den Nutzer davon überzeugen, dass die Seite für die Suchanfrage relevant ist. Dabei muss man in Erinnerung behalten, dass der Nutzer überzeugt werden muss, bevor er die Seite anklickt, denn alles was er in den Suchergebnissen sieht, ist die Überschrift (Title Tag) und höchstens zwei Zeilen Text (Meta Description). Der Nutzer hält Ausschau nach den kurzen Textausschnitten, die ihm im Suchergebnis angezeigt werden, und entscheidet danach über die Relevanz des Suchergebnisses. Ein passendes Title Tag wäre in diesem Fall schon eher "Mit öffentlichen Verkehrsmitteln vom Züricher Flughafen in die Innenstadt".

Also müssen auch diese Kriterien bei der Erstellung einer Seite beachtet werden. Neben optimierten Meta Tags und Keywords, sollte auch berücksichtigt werden, dass es aus Sicht von Google eine Reihe von inhaltlich verwandten Themen gibt, und damit zusammenhängende Keywords geben kann, die ebenfalls auf der Seite vorhanden sein sollten. Hierzu empfehlen wir dir unseren Artikel zum Thema Content Ranking Signale.

Verwandte Suchanfragen und Keyowords

Wenn es also darum geht, dass der Nutzer vom Flughafen in die Innenstadt gelangen will, sollten Begriffe wie Bus, Tram, Bahnhofstrasse, Altstadt, Fraumünsterkirche oder andere Sehenswürdigkeiten oder Veranstaltungen auftauchen, und all die anderen Begriffe, die Google erwarten wird, um deine Seite für diese Suchanfrage als inhaltlich relevant, glaubwürdig und hilfreich einzustufen. Das sind Begriffe, von denen Google annimmt, dass sie für den Nutzer mit dieser Suchanfrage relevant sein können und deren Vorhandensein oder Fehlen Einfluss auf das Ranking haben.

4. Seiteninhalte müssen für Webcrawler lesbar sein

In einer ausschliesslich UX orientierten Welt ist das nicht immer der Fall. Aus einer UX Perspektive könnte vielleicht eine mobile oder Web-App die beste Nutzererfahrung mit sich bringen, die App zeigt dem user wo wo er sich befindet und wie er zu einem bestimmten Ziel kommt. Einfach und übersichtlich, die URL würde sich bei unterschiedlichen Klicks nicht ändern.  

Allerdings würde eine solche visuell-interaktive Nutzerführung in einer UX+SEO Welt nicht funktionieren.

Grundätzliche SEO Massnahmen sind nach wie vor wichtig für den Erfolg von Websites bei Google:

  • die Webseite braucht relevante Inhalte
  • man muss zwischen verschiedenen Seiten navigieren können
  • die Seiten müssen unterschiedliche URLs haben 
  • Verwendung von sinnvollen Ankertexten zur internen Verlinkung
  • Keyword Recherche weiterhin ergebnisrelevant
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