Inhalte, Shares und Links: Erkenntnisse aus der Analyse von 1 Million Artikel

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Linkbuilding hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Von qualitativ schlechten, spammigen Forum Links bis zum qualitativen Content Marketing. Der Gedanke ist hierbei, dass ein organisches Wachstum von Links vor allem über gute Inhalte funktioniert. Ganz nach dem Motto, gute Inhalte dienen als hochwertige Informationsquelle und werden von anderen Webseitenbetreibern und Bloggern verlinkt.
 

Content und Backlinks


Ist das in Wirklichkeit aber auch der Fall?
Bringen Artikel und Blog Posts wirklich die erwünschten Backlinks? 

Zu diesem Thema sind wir auf eine interessante Studie gestossen, die deine Content Strategie massgeblich beeinflussen dürfte:

BuzzSumo und Moz haben sich vor einiger Zeit zusammengetan um ein Analyseprojekt für über eine Million Artikel durchzuführen. Das Interesse lag insbesondere darauf zu verstehen welche Art von Content überhaupt geteilt wird und Backlinks gerneriert.
Speziell wurde das Verhältnis zwischen Shares und Links analysiert, also die Frage welche Artikel sowohl geteilt (Shares) als auch verlinkt (Links) werden, und welche Artikel entweder mehr Shares oder mehr Links bekommen.

Eine Erkenntnis der Studie ist es, dass der Grossteil der online veröffentlichten Inhalte weder geteilt noch verlinkt wird. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die meisten Inhalte es den Lesern einfach nicht wert sind, andere darauf aufmerksam zu machen. Es mag ein bisschen hart klingen, aber simpel ausgedrückt, viele Inhalte scheinen dem Leser einfach keine spannenden Informationen oder einen Mehrwert  zu bieten, der sie dazu veranlasst diese Inhalte weiter zu verbreiten. 

Die gute Nachricht ist, dass aber auch Beispiele für Inhalte gefunden wurden, die von den Lesern gerne sowohl geteilt als auch verlinkt werden. Dabei war es nicht überraschend, dass Inhalte wesentlich öfter geteilt als verlinkt werden. „Teilen“ ist wesentlich einfacher und erfordert oft nur einen Mausklick.
Die Anforderungen an Inhalte, die auch verlinkt werden, sind da wesentlich höher, weil die Verlinkung auch mehr Aufwand erfordert. 


Die Analyse lieferte Erkenntnisse zu folgenden Punkten:

  • Die Gewinner: Inhalte, die sowohl geteilt als auch verlinkt werden. 
  • Inhalte, die überdurchschnittlich oft verlinkt und von anderen Domains aus aufgerufen werden. 
  • Der Einfluss, den Format und Länge des Inhaltes auf Shares und Links haben. 

 

Hier ein Überblick über die Ergebnisse:

1.    Die Mehrzahl der Postings wird wenig geteilt und noch seltener verlinkt. In einer zufälligen Auswahl vom 100.000 Postings hatten über 50% der Posts nur zwei oder weniger Interaktionen auf Facebook (Shares, Gefällt-mir-Markierungen, oder Kommentare). Über 75% der Artikel hatten überhaupt keine externen Verlinkungen (Backlinks). Das führt zu der Annahme, dass es wenige gute Inhalte gibt, bzw. dass der Mehrwert dem Leser nicht ersichtlich wird. 

2.    Eine grössere Auswahl von 750.000 oft geteilten Postings ergab folgendes: auch hier hatten 50% keine externen Verlinkungen. Selbst für Artikel, die oft, vielleicht sogar sehr oft, geteilt werden scheint es schwierig zu sein, auch externe Links zu erhalten. 

3.    Bei Shares und Links liegt keine Normalverteilung vor. Es gibt wenige „high performer“, die sehr oft geteilt oder verlinkt werden, die meisten Inhalte finden sich jedoch am unteren Ende wieder mit nahezu null Interaktionen. 

4.    In den insgesamt untersuchten eine Million Artikeln schien es keinen direkt erkennbaren Zusammenhang zwischen Shares und Links zu geben, das bedeutet, dass die Gründe aus denen die Leser sich entweder für Teilen oder für Verlinken entscheiden, unterschiedlich sind.

5.    Es scheint aber trotzdem bestimmte Inhalte zu geben, die sowohl viele Shares als auch Links erzielen, und somit einen Einfluss des Inhaltes auf die Interaktionen suggerieren. Unter anderem handelt es sich um wissenschaftlich untermauerte Texte und Inhalte von meinungsbildenden Journalisten. Hier werden nicht nur mehr Shares, sondern vor allem auch mehr Links beobachtet.  

6.    85% der Inhalte (abgesehen von Videos etc.) umfassen weniger als 1000 Worte. Man sieht jedoch, dass Inhalte mit mehr als 1000 Worten wesentlich mehr Shares und Links erhalten. 

7.    Das Format spielt durchaus eine Rolle. Formate, die der reinen kurzweiligen Unterhaltung dienen, wie z.B. Videoclips oder ein Quiz, werden mit grösserer Wahrscheinlich geteilt, aber nicht verlinkt. Manche dieser Inhalte bekommen hunderttausende Shares, aber keine einzige Verlinkung.  

8.    Sogenannte „List Posts“ (nummerierte Listen) und Videos erzielen wesentlich mehr Shares als andere Formate. In Bezug auf Verlinkungen sind „List Posts“ und auch sogenannte „Why-Posts“ erfolgreicher als andere Formate. 

Nachfolgend gehen wir auf einige Aspekte der Ergebnisse noch einmal ein. 
 

Die Erkenntnisse im Detail:

Die Mehrzahl der Postings erhält wenige Shares und noch weniger Verlinkungen

Es sollten insbesondere auch diverse Formate darauf hin überprüft werden, wie viele und welche Interaktionen sie erhalten. Wenn man den vollständigen Bericht liest, geht aus der Zusammenstellung der Untersuchungs- und Kontrollgruppe hervor, dass es in der Untersuchungsgruppe zwar ein Bias (Verzerrung) in Bezug auf häufig geteilte Inhalte gab, die Ergebnisse aber dennoch eindeutig waren. Die meisten Artikel in beiden Gruppen erhielten nur wenige Shares und noch weniger Verlinkungen. 75% der zufällig ausgewählten Artikel hatten überhaupt keine externen Verlinkungen. 

Es gibt keine Normalverteilung bei Shares und Links

Manche Postings sind extrem erfolgreich und erhalten sehr viele Interaktionen, sowohl Shares als auch Links. Das sind aber Ausnahmen, die den „Durchschnitt“ verzerren. Die meisten Postings sind in diesem Sinne nicht erfolgreich und befinden sich am unteren Ende der Verteilungskurve. 

Normalverteilung Shares und Links
Quelle: Moz


Dieses Chart zeigt nur Ergebnisse bis 1000 Shares an, alle Ergebnisse können in dieser Form gar nicht dargestellt werden. Das Ende würde bei einigen Artikeln bei 1 Million, bei einem einzigen sogar bei 5,7 Millionen Shares liegen. 

Daraus ergibt sich, dass Angaben zum „Durchschnitt“ in diesem Fall nur eine geringe Aussagekraft haben. Unten wurde der Durchschnitt als blaue senkrechte Linie und der Median als rote Linie eingefügt. „Median“ bedeutet, dass genau 50% der Postings mit ihren Interaktionen darüber und 50% darunter liegen. 

Anzahl Shares Moz Studie
Quelle: Moz

Es gibt KEINE direkte Korrelation zwischen Shares und Links

Für die Studie wurde der „Pearson Correlation Co-Efficient“ benutzt, um die Korrelation zwischen diesen beiden Variablen zu messen. Ein Ergebnis von 1 bedeutet grösstmögliche Korrelation, 0 bedeutet keine Korrelation, -1 bedeutet negative Korrelation. 

Egal ob Total Shares betrachtet wurden in Verbindung mit Referring Domain Links, Sub-Domain-Links oder externen Links: das Ergebnis lag immer zwischen 0,02 und 0,01. 

Daraus kann man schliessen, dass Shares und Links aus unterschiedlichen Gründen vergeben werden.

Unter der gleichen Fragestellung wurden auch die verschiedenen sozialen Netzwerke betrachtet (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+). Auch hier gab es keine erkennbaren Zusammenhänge zwischen Shares und Links, die Ergebnisse lagen zwischen 0,028 und und 0,005 – Twitter und Facebook mit den höheren Werten, aber immer noch kein Nachweis einer konkreten Korrelation. 

Allerdings scheinen Artikel, die sehr oft geteilt werden, auch eine etwas höhere Korrelation von Shares und Links zu haben:

Korrelation Shares und Links
Quelle: Moz


Der Anstieg der Korrelation ist zwar eher gering, aber es ist ein Hinweis darauf, dass sehr beliebte Seiten – unter ansonsten gleichen Voraussetzungen – eine höhere Korrelation zwischen Shares und Links aufweisen.  
Diese Ergebnisse stehen teilweise im Widerspruch zu anderen, früheren Untersuchungen. Es ist anzunehmen, dass die Unterschiede in der Auswahl der zu untersuchenden Postings liegen, der vollständige Bericht geht auf diese Problematik ausführlicher ein. 

Die Gewinner: Inhalte die oft geteilt UND oft verlinkt werden

Obwohl Artikel anscheinend aus unterschiedlichen Gründen geteilt und verlinkt werden, gibt es bestimmte Inhalte, die eine Ausnahme darstellen. Artikel die beides – also viele Shares und viele Links erreichen – haben im Allgemeinen folgende Merkmale: Es handelt sich oft um bekannte Seiten (vor allem auch offizielle Nachrichtenquellen) oder um seriöse Informationenen, entweder in Form von inhaltlich gut recherchierten meinungsbildenden Artikeln oder wissenschaftlichen Content. 

Korrelation zwischen Shares und Links
Quelle: Moz


Von 757.000 Artikeln (mit hoher "Share" Anzahl) hatten folgende eine hohe Korrelation zwischen Shares und Links:  

Korrelation Shares Links
Quelle: Moz

 

Diese Ergebnisse kann man nicht verallgemeinern, da die Stichprobe relativ klein war. Deshalb wurde ein weiterer Anlauf mit einer grösseren Stichprobe unternommen. Es ist anzunehmen, dass frühere Studien sich zu sehr auf Stichproben bezogen haben, die innerhalb des Schnittpunktes „Shares und Links“ lagen, und deshalb wesentlich höhere Werte bezgl. Korrelation erhalten haben. 
Die Ergebnisse der weiterführenden Untersuchung können in der Original Studie nachgelesen werden. 

Meinungsbildender Journalismus und wissenschaftlich abgesicherte Inhalte

Eine weitere Analyse der verschiedenen Inhalte zeigte, dass Meinungsartikel, wie Editorials und Kolumnen die höchste Korrelation zwischen Shares und Links aufwiesen. Zum Beispiel:
 

Korrelation Links Shares Editorials
Quelle: Moz


Das Ergebnis könnte darauf zurückzuführen sein, dass Meinungsinhalte eher „trending“ sind und mehr Potenzial für – auch kontroversen – Austausch haben. Autoritative Inhalte von einflussreichen meinungsbildenden Medien erzielten sogar noch höhere Korrelationen. 

Der Einfluss von Content Art auf Shares und Links

Die Studie hat ausserdem die Art des Contents und deren Einfluss auf die Anzahl und Korrelation zwischen Shares und Links analysiert. Die Tabelle zeigt die Anzahl Links und Shares auf Basis des Content Formats (analysiert wurden hier 757.317 Posts):

Die Auswirkung der Content Art auf Shares und Links
Quelle: Moz


Die Erkenntnisse:

  • Die durchschnittliche Anzahl Shares für Infografiken ist sehr niedrig. Einige wenige Infografiken wiederum erhielten mehr als 10,000 Shares). Der Grossteil der Infografiken hatten eher schleche Zahlen - über 50% der Infografiken hatten keine externen Links and 25% hatten weniger als zehn Shares über alle sozialen Netzwerke.
    Der grosse Infografiken Trend hat hier evtl. zu sehr viel mittelmässigem Content geführt. 
     
  • Quizze erhielten eine relativ geringe Anzahl an Backlinks. Auch wenn viele User Quizze lieben, ist die Chance einer Verlinkung eher gering.
     
  • Sogenannte "Why Posts" hatten die höchste Korrelationsrate aller Content Formate. Auch sogenannte "List Posts" und Videos hatten höhere Korrelationsraten als andere Formate. 

Es lässt sich also klar erkennen, dass gewisse Content Formate besser funktionieren um möglichst viele Shares UND Links zu generieren.
Unterhaltsame Bilder, Quizze und Videos haben viel Potenzial für Viralität (Shares). Allerdings, ist die Chance auf Backlinks bei dieser Content Art wesentlich geringer.


Der Einfluss von Textlänge auf Content Shares und Backlinks

Für die Analyse von sogenanntem  “long form content” – langen Artikel Formaten, wurden Videos, Quiz und Infografiken ausgeschlossen. Die Analyse basierte so auf einer Anzahl von 489.128 Text-basierten Artikeln. 

Die Erkenntnisse:

  • 85% aller Artikel hatten weniger als 1000 Wörter
  • Nur 2.5% waren mehr als 3000 Wörter lang
Der Einfluss von Textlänge auf Shares und Links
Quelle: BuzzSumo


Die Daten haben auch gezeigt, dass mit steigender Textlänge, von weniger als 1000 Wörtern bishin zu 3000 Wörtern, sowohl die Anzahl Shares als auch Links zunimmt.
Bei Artikeln mit mehr als 3000 Wörtern steigt diese Anzahl weiter an (der Mittelwert / Median steigt nicht weiter an).

Der Einfluss von Textlänge auf Shares und Links
Quelle: BuzzSumo


Diese Ergebnisse stimmen mit vorherigen Studien überein - die alle suggerieren, dass lange Artikelformate besser abschneiden was Shares und Links angeht. Umso überraschender, dass 85% aller Artikel weiterhin unter 1000 Wörtern liegen.

Es gibt auch Ausnahmen und gute Beispiele von kurzen Content Formaten, wie Abbildungen und Videos, die Viralität erreicht haben und sehr erfolgreich auch zu Backlinks geführt haben. Ein Beispiel sind Abbildungen und Videos der IFLS Science Seite. Dennoch bestätigen Ausnahmen auch hier die Regel.
 

Download des vollständigen Berichts.
 

Was heisst das für meine Content Strategie?

Ausnahmen bestätigen hier sicher die Regel. Natürlich gibt es auch genügend passive Leser, die weniger aktiv Inhalte teilen und auch keine Webseite besitzen, über die sie deinen Artikel verlinken könnten. Von daher gibt es neben dem Linkaufbau natürlich auch noch andere relevante Ziele für deine Content Strategie (e.g. Leads generieren). Es lohnt sich mehr Zeit und Mühe in die Content Gestaltung zu stecken, nicht nur, aber vor allem auch wenn es Dir um Backlinks geht. 

Auf Basis der Studie lässt sich sagen: Wenn du das Ziel verfolgst möglichst viele Interaktionen (Shares) UND Links für deine Beiträge zu ergattern, solltest du entweder wissenschaftlich abgesicherte Artikel veröffentlichen, oder dich bei aktuell diskutierten Themen mit einem meinungsbildenden Artikel zu Wort melden. Der Artikel sollte durchgehend gut argumentiert und auf jeden Fall mehr als 1000 Worte lang sein.

Unter den verfügbaren Formaten erzielst du – insbesondere in den sozialen Netzwerken -  die besten Ergebnisse mit sogenannte List Posts, Why Posts und Videoclips.

Wichtig ist sicher auch deine Outreach Strategie – es lohnt sich ein Netzwerk von Kontakten aufzubauen, sei es persönlich oder auch über sämtliche Social Media Kanäle, eine Zielgruppe von Usern, für die deine Inhalte wirklich interessant sind. User, die du mit qualitativen Inhalten für dich gewinnst, und die dann auch bereit sind deine Inhalte zu teilen und im besten Fall auch zu verlinken.

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