Lohnt sich Facebook auch für B2B Unternehmen?

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Internationale Konsumgüter-Unternehmen wie Coca Cola oder Starbucks haben Millionen von Fans auf Facebook und nutzen die Plattform als einflussreichen Hebel in der Marken-Kommunikation. Ist Facebook Marketing auch ein relevantes Thema im B2B Bereich?

Wir sagen JA. Auch hier bietet das Web und vor allem der Bereich Social Media Möglichkeiten auch mit kleinem Budget viel zu bewirken. Nutzer informieren sich heutzutage über Unternehmen bevor sie deren Leistung in Anspruch nehmen. Produkt- oder Lieferanten-Bewertungen sind gang und gäbe, von daher ist eine überzeugende Online Präsenz auf unterschiedlichen Kanälen wichtig für die Glaubwürdigkeit des eigenen Unternehmens.  

 

Facebook B2B

 

Facebook als Teil der Contentstrategie

 

Bevor du auf Facebook startest, solltest du überlegen, welche Plattformen zu deinem Unternehmen, deiner B2B-Zielgruppe und auch den Unternehmenszielen passen. Facebook sollte nicht als einzelner Kanal betrachtet werden, sondern immer als Teil des Kommunikationsmix. Nur im Zusammenspiel mit anderen Kanälen, eingebettet in eine Gesamtstrategie, ist auch dein Facebook-Auftritt lohnenswert. Überlege dir, welche Inhalte du deiner Zielgruppe bieten kannst. Entwickle daraus eine Contentstrategie, die vor allem eins zum Ziel hat: Inhalte anzubieten, die für deine Zielgruppe relevant sind.

Dabei gilt es – für B2B Unternehmen genauso wie im bei B2C-Bereich – sich die folgenden Fragen zu stellen:

  • Was sind meine Ziele
  • Was ist meine Zielgruppe
  • Welche Inhalte sind für meine Zielgruppe interessant?
  • Wie erreiche ich meine Zielgruppe
  • Wie mache ich meine Seite bekannt?
  • Habe ich ausreichend Zeit für Aufbau und Betreuung der Seite oder benötige ich externe Unterstützung?
  • Wie messe ich den Erfolg?

Eine erfolgreiche Facebook-Seite lebt von der Interaktion

Wie bringst du deine Fans dazu, deine Beiträge zu liken, teilen und zu kommentieren? Facebook besteht zu einem grossen Teil aus persönlicher Kommunikation. Das bedeutet, dass du deine Zielgruppe besonders gut erreichst, wenn du sie auch auf der persönlichen Ebene ansprichst. Genau so, wie im “richtigen Leben“ Netzwerke funktionieren, ist dies auch in der virtuellen Welt der Fall. Privates und Berufliches vermischen sich zunehmend. So sind auch die B2B-Entscheider nicht allein beruflich auf Facebook unterwegs, sondern als Privatpersonen mit ganz bestimmten Interessen.

Du erreichst sie am besten, wenn du diese Interessen aufgreifst und mit deiner Zielgruppe in direkten Austausch trittst. Ziel ist nicht, einfach nur Firmenmitteilungen zu veröffentlichen, sondern eine Kommunikation zu starten, an der sich jeder beteiligen kann. Dies wird aber nur dann geschehen, wenn deine Zielgruppe auf die Inhalte aufmerksam wird und diese auch als interessant und relevant empfindet.

Wie erreichst du deine Zielgruppe auf Facebook?

Eins vorweg: Egal, ob im B2B- oder B2C-Bereich – ohne den Einsatz von Facebook Ads ist es fast unmöglich, deine Zielgruppe auf Facebook  zu erreichen und eine grössere Fanbase aufzubauen. Doch wie gehst du am besten vor? Zunächst solltest du am Aufbau deiner Fanbase arbeiten. Dabei ist es sinnvoll, zuerst eigene Mitarbeiter, bestehende Kunden und Geschäftspartner mit einzubeziehen. Am besten machst du über Mailings, Broschüren etc. auf deine Seite aufmerksam und forderst zum Liken auf. Natürlich kannst du bestehende Facebook Kontakte auch direkt einladen, deine Unternehmensseite zu liken.

Im Anschluss kannst du dann auf Facebook sogenannte Page Like Ads schalten, um die Bekanntheit der Seite zu erhöhen und noch mehr Fans zu gewinnen. Gleichzeitig macht auch der Einsatz von Page Post Engagement Ads Sinn. Dies bedeutet, dass du eine Anzeige schaltest, damit mehr Personen die Posts auf deiner Facebook-Seite sehen, diese liken, kommentieren oder teilen.

Der Facebook Werbemanager unterstützt dich dabei, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Die Auswahlmöglichkeiten sind hierbei sehr vielfältig und können beliebig miteinander kombiniert werden:

  • Targeting über den Standort (Land, Stadt, Postleitzahl, Umgebung)
  • über demographische Daten (Alter, Geschlecht, Sprache)
  • über Ausbildung, Arbeitgeber, Jobtitel  oder Branche
  • über Interessen

Custom Audiences und Lookalike Audiences bei Facebook

Neben den oben erwähnten Targeting Möglichkeiten lassen sich bei Facebook sogenannte Custom Audiences erstellen. Das bedeutet, dass du spezielle Werbeanzeigen schaltest für Personen, die deine Seite bereits kennen bzw. deren Daten du besitzt. Du kannst eine Liste mit E-Mail Adressen oder Telefonnummern auf Facebook hochladen. Die Daten werden mit dem Nutzerstamm von Facebook abgeglichen und zur Erstellung deiner Custom Audience verwendet, auf die du deine Werbeanzeige gezielt ausrichten kannst. Die fertige Anzeige wird nur der Custom Audience gezeigt.

Mit Lookalike Audiences kannst du noch mehr Personen erreichen, die bestimmte Merkmale (wie z.B. Standort, Alter oder Interessen) mit deinen bestehenden Kunden gemein haben. Deine bestehende Custom Audience oder deine Fanbase wird analysiert und anhand der Merkmale wird dir von Facebook eine Lookalike Audience vorgeschlagen, die den bestehenden Nutzern stark ähnelt.

Retargeting Massnahmen

Facebook ermöglicht auch den Einsatz von Retargeting Massnahmen. Mit Hilfe eines Retargeting Pixels, der in die eigene Website integriert wird, überprüft Facebook beim Seitenaufruf, ob der User bei Facebook registriert ist. Ist dies der Fall, wird der Nutzer der bestehenden Custom Audience hinzugefügt und kann nun ebenfalls über gezielte Werbeanzeigen angesprochen werden.

Wie entwickle ich eine gute Contentstrategie und finde relevante Inhalte? 

Um deine B2B-Zielgruppe gezielt anzusprechen, Aufmerksamkeit zu gewinnen und für deine Branche wichtige Themen zu platzieren, ist die Erstellung einer Contentstrategie unbedingt notwendig. Nur so kannst du den User langfristig mit relevanten Inhalten binden. Als Ausgangspunkt für deine Strategie gehst du am besten von deiner Zielgruppe aus: Wofür interessiert sie sich? Welche Bedürfnisse hat sie und welchen Aktivitäten geht sie nach? Dann überlegst du, welche Botschaften du als Unternehmen platzieren möchtest, welchen Mehrwert du bieten kannst, wo du zum Nachdenken anregen kannst oder (kontroverse) Diskussionen auslösen.

Natürlich geht es bei der Contentstrategie nicht nur um Facebook. Beziehe nach der Analyse der Inhalte auch andere Kanäle in deine Überlegungen mit ein, die sich ebenfalls zur Verbreitung deines Contents eignen. Beachte dabei auch die unterschiedlichsten Content Arten, wie beispielsweise Blogartikel, Videos oder Infografiken.

Erfolgreiche Kommunikation benötigt entsprechende Ressourcen - und zwar langfristig

Baue dauerhafte redaktionelle Strukturen in deinem Unternehmen auf und halte fest, wer in deinem Unternehmen für die Contententwicklung und -erstellung verantwortlich ist. Je nach vorhandenen Ressourcen kannst du auch ein ganzes Team benennen, das sich die Aufgaben teilt und gemeinsam die Entwicklung und Durchführung der Contentstrategie verantwortet. Dennoch sollte der Aufwand, insbesondere für kleine Unternehmen, nicht unterschätzt werden. Hol dir alternativ einen starken Partner an Bord, der deine Social Media Aktivitäten für dich erfolgreich umsetzt.

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